БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО ЭКОНОМИКА
БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО ЭКОНОМИКА
Китайский ответ: как бизнес КНР действовал во время эпидемии
|10 апреля 2020|Мартин РивзЛарс ФестеСинтия ЧенФилипп Карлссон-ШлезакКевин Вайтакер
Сovid-19 распространяется по миру, и компаниям трудно понять, как на это реагировать. При непредсказуемой динамике заболевания, в отсутствие собственного опыта и внятных инструкций от государственных и международных органов простого ответа быть не может.
Хотя все может пойти вспять, если нахлынет новая волна заражений внутри страны, многие китайские компании уже перешли от реагирования на кризис к восстановлению и последующему планированию.
1. Смотрите вперед и постоянно перенаправляйте усилия
По определению у кризисов очень динамичные траектории, требующие постоянной перестройки ментальных моделей и планов. Незнание сменяется открытиями и пониманием, затем кризисным планированием и реагированием на происходящее, после чего наступает в силу стратегия восстановления, стратегия пост-восстановления и, наконец, рефлексия и усвоение уроков. Процесс должен идти быстро, и это значит, что во главе должен стоять гендиректор, иначе вы рискуете застрять в сложной внутренней координации и ваша реакция на смену обстоятельств, скорее всего, будет запоздалой.
В Китае некоторые из компаний, которые восстановились быстрее всех, проявили дальновидность и предугадали такие перемены. Еще на ранних этапах распространения вируса Master Kong — ведущий производитель лапши быстрого приготовления и напитков — ежедневно оценивала динамику происходящего и регулярно перераспределяла ресурсы. Она предугадала накопление запасов покупателями и пустые полки в магазинах и сместила фокус с крупных розничных каналов продаж на модель O2O (онлайн-офлайн), электронную коммерцию и мелкие магазины. Постоянно отслеживая планы возвращения к работе объектов, она смогла очень гибко адаптировать свою цепь поставок и восстановить ее более чем наполовину всего через несколько недель после начала вспышки эпидемии. В такие же сжатые сроки Master Kong восстановила свой сбыт: когда она поставляла свои продукты в 60% магазинов, вновь открывшихся после вспышки, ее конкуренты охватили в три раза меньше.
2. Применяйте гибкую тактику, основанную на донесениях с мест
Для быстрой скоординированной реакции нужны распоряжения руководства. Но чтобы адаптироваться к непредсказуемым изменениям, динамика которых различна на местах, нужно дать им право проявить инициативу. Некоторым компаниям КНР удалось сбалансировать два подхода к реагированию: директивы сверху и инновации на местах .
Huazhu, оператор 6 тыс. отелей в 400 городах по всему Китаю, создала антикризисную рабочую группу, которая ежедневно заново пересматривала директивные процедуры и выдавала новые порции указаний для всей сети гостиниц. В дополнение к этому она использовала свою внутреннюю информационную платформу — приложение под названием Huatong, — чтобы обеспечивать сотрудников и франчайзи актуальной информацией. Это позволило франшизам адаптировать инструкции, поступившие от руководства, к своей местной ситуации с распространением эпидемии и мерами, принимаемыми местным здравоохранением.
3. Активно объясняйте развитие событий своим сотрудникам, создавая у них чувство уверенности
. Кроме того, смятение может усугубляться изобилием материалов в СМИ, отражающих разные точки зрения и содержащих разные советы. Сотрудникам нужно перейти на новые методы работы, но они не могут этого сделать, если у них не будет четкой и достоверной информации, а также общих указаний руководства.
Некоторые китайские компании проявили большую дальновидность, инструктируя и поддерживая своих сотрудников. Например, крупнейший китайский производитель посуды Supor ввел очень конкретные производственные инструкции и процедуры для своих сотрудников. В частности, порекомендовал меры предосторожности на случай приема пищи в столовых и планы действия в чрезвычайных ситуациях. Кроме того, компания на ранних этапах эпидемии организовала медицинские осмотры для сотрудников и их семей и закупила всё необходимое для предотвращения распространения инфекции. Она хорошо подготовилась к оперативному возобновлению работы и открыла некоторые производственные линии уже на второй неделе февраля.
4. Используйте гибкую организацию труда для переключения персонала на другие задачи
В особенно сильно пострадавших отраслях, таких как ресторанный бизнес, сотрудники не могли работать как прежде. Вместо вынужденных отпусков и увольнений из-за отсутствия работы некоторые китайские компании активно переключали сотрудников на новые полезные виды деятельности, такие как планирование и восстановление бизнеса, или даже передавали их другим компаниям.
Например, в ответ на резкое снижение доходов более 40 ресторанов, отелей и кинотеатров оптимизировали свои рабочие процессы, чтобы освободить многих из своих сотрудников и предоставить их в распоряжение сети супермаркетов Hema. Этот представитель «новой розницы», принадлежащий компании Alibaba, остро нуждался в рабочей силе для осуществления доставок, потому что объемы сетевых продаж внезапно резко возросли. Онлайн-офлайн игроки, такие как Ele, Meituan и 7Fresh (бренд компании JD), последовали примеру Hema и тоже взяли на работу сотрудников ресторанов.
5. Измените систему каналов продаж
В пораженных регионах сильно пострадала розничная торговля, прямые продажи и традиционные магазины. Но резвые китайские B2C и B2B-предприятия быстро перешли на новые каналы продаж.
Во время вспышки эпидемии косметической компании Lin Qingxuan пришлось закрыть 40% своих магазинов, в том числе все отделения в Ухане, после чего она переквалифицировала сотню с лишним консультантов по косметике, работавших в этих магазинах, в сетевых агентов. Пользуясь интернет-платформами, такими как WeChat, они привлекают клиентов и ведут торговлю в онлайне. В результате продажи компании в Ухане возросли на 200%, по сравнению с прошлым годом.
6. Используйте социальные сети, чтобы координировать действия сотрудников и партнеров
В связи с переходом на удаленную работу и появлением нового набора сложных координационных задач многие китайские компании стали использовать такие онлайн-платформы, как WeChat, чтобы координировать действия сотрудников и партнеров.
Например, компания Cosmo Lady, крупнейший производитель нижнего белья в Китае, инициировала программу, направленную на увеличение продаж в WeChat, подрядив сотрудников рекламировать продукцию в своем круге общения. Компания ввела рейтинг продаж, в который включила всех своих сотрудников (в том числе и председателя совета директоров, и генерального директора). Этот рейтинг помог мотивировать весь персонал участвовать в инициативе.
7. Готовьтесь, что восстановление произойдет быстрее, чем вы ожидаете
Всего через шесть недель после первоначальной вспышки Китай, по-видимому, находился на ранних этапах восстановления. Задержки из-за недостатка пропускной способности дорог составили 73% от уровней докризисного 2019 года: этот показатель повысился по сравнению с 62% на самом остром этапе эпидемии. Следовательно, движение людей и товаров возобновляется
Хотя сила и продолжительность воздействия коронавируса на экономики других стран предсказать невозможно, опыт Китая показывает, к какому сценарию надо готовиться компаниям. Если учесть время, необходимое на разработку, распространение и применение новых политик, планирование восстановления нужно начинать уже сейчас, пока вы еще в острой стадии кризиса.
Например, одно китайское турагентство, столкнувшееся с крушением краткосрочных бизнес-планов, переключилось на более дальнюю перспективу. Вместо сокращения штата оно поручило сотрудникам использовать рабочее время для обновления внутренних систем, совершенствования навыков, разработки новых продуктов и услуг, чтобы лучше подготовиться к грядущему восстановлению.
8. Ожидайте, что разные сектора будут восстанавливаться с разной скоростью
Большая часть секторов восстановилась медленнее, но достигла докризисных уровней за несколько недель. Тяжелее всего пострадавшим отраслям транспорта, розничной торговли и энергетики, составляющим 28% совокупной рыночной капитализации крупнейших китайских компаний. Они все еще отстают на 5% и демонстрируют слабые признаки восстановления.
9. Среди бури ищите возможности
Хотя кризис в какой-то степени повлиял на все сектора экономики Китая, на более узких рынках спрос возрос. К ним относятся электронная торговля, сервисы для проведения удаленных совещаний, социальные сети, товары для гигиены, медицинское страхование и другие группы товаров. Некоторые китайские игроки быстро мобилизовались, чтобы удовлетворить эти потребности населения.
Например, Kuaishou, социальная видеоплатформа, оцененная в $28 млрд, продвигала услуги в области онлайнового обучения, чтобы компенсировать последствия закрытия школ и университетов. Эта компания и другие видеоплатформы в партнерстве с Министерством образования открыли национальную онлайновую облачную школу, чтобы обслуживать учащихся. А крупнейшая ресторанная сеть ухватилась за возросшую потребность готовить дома и воспользовалась простоем, чтобы спланировать новое предложение — ассортимент полуфабрикатов.
10. Адаптируйте свою стратегию восстановления к местным условиям
Политика в сфере здравоохранения, динамика распространения заболевания и распоряжения местной администрации различаются в разных регионах. По этой причине в каждой стране и в каждом районе восстановление экономики будет происходить в своем темпе. При обширной географической структуре компании понадобится гибкий подход.
Например, ведущий китайский производитель молочной продукции (бизнес стоимостью $10 млрд с мощной производственной базой с развитой сетью распространения товаров) разработал сегментированный подход, основанный на динамике восстановления экономики в разных регионах и городах, а также на особенностях инфраструктуры своей цепи поставок и плотности продаж. Закупки продукции с фабрик, расположенных в сильно пораженных районах, были перенаправлены в другие регионы. Маркетинговые действия, рассылка сообщений и распределение бюджета также постоянно адаптировались в соответствии с региональными различиями в ожидаемой скорости восстановления экономики, настроениями и нуждами потребителей.
12. Следите за формированием новых потребительских привычек
Некоторые изменения, вероятно, переживут кризис, а многие сектора вернутся к работе уже после того, как ситуация на рынках Китая и других регионов необратимо изменится. В самом деле кризису, вызванному атипичной пневмонией, часто приписывают ускорение внедрения интернет-коммерции в Китае. Пока еще рано судить, какие новые привычки останутся надолго, но есть большая вероятность резкого перехода от оффлайнового к онлайновому обучению, трансформации медицинского обслуживания и появления новых цифровых каналов в секторе B2B.
Некоторые китайские компании уже строят планы с расчетом на то, что в посткризисном мире произойдут эти изменения. Например, китайское подразделение международного производителя кондитерских изделий ускорило переход на цифровые технологии. Компания отменила офлайновые акции к Дню святого Валентина и другие меры по продвижению своей продукции. Освободившиеся ресурсы она вложила в цифровой маркетинг, программы с использованием WeChat и партнерства с онлайн- и офлайн-платформами, чтобы пользоваться изменениями в поведении покупателей во время эпидемии и после нее.
***
Несомненно, из Китая, Кореи, Италии и в конечном итоге США поступит информация о новых уроках эпидемии. Компании, которые могут быстро изучать ситуацию и усваивать уроки, извлеченные из происходящего в других регионах, а также применять их на практике, смогут защитить своих сотрудников и свой бизнес. В быстро меняющемся неустойчивом мире такой адаптивный подход должен применяться более широко и за
