Пять правил от Сунь-цзы: как компании выиграть коммуникационную войну

Пять правил от Сунь-цзы: как компании выиграть коммуникационную войну

        Коммуникационный кризис для компании подобен войне: есть соперники, медиаполе для сражений, проигравшие и победители. Как выйти победителем из этой войны? Чего ни в коем случае не стоит делать и без чего не обойтись?

Для тех, кто хочет выиграть войну, китайский военный стратег Сунь-цзы еще в VI веке до нашей эры написал трактат «Искусство войны». Советы, которые он дал, актуальны и сейчас даже для такого постоянно изменяющегося процесса, как коммуникация.

Совет № 1. Если будешь подготовлен, не будешь знать поражения

Антикризисная стратегия

Любые типы кризисов можно разделить на две категории: неизвестное неизвестное и известное неизвестное. К первой категории относятся экономические и политические потрясения (рецессии, революции), природные катаклизмы — все то, что предсказать сложно или невозможно. От общей массы такие кризисы составляют около 20%.

Остальные 80% приходятся на известное неизвестное — то, о чем в компании знали, но полагались на авось. Когда авось заканчивается и информация становится достоянием общественности, руководство компании теряется в моменте и делает ошибки.

Именно для таких ситуаций необходим антикризисный план, который можно составить, опираясь на SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

Strengths (сильные стороны),
Weaknesses (слабые стороны),
Opportunities (возможности),
Threats (угрозы).
План должен включать в себя все типы известных неизвестных кризисов и формат реагирования на них:

описание ситуации и сценарии ее развития,
позиция компании,
спикеры для СМИ,
релевантный список журналистов,
формат и каналы коммуникации,
тайминг.

Совет № 2. Если нет опасности, не воюй

Оценка кризисной ситуации

В момент кризиса важно оценить его значимость и реальную угрозу.

Если происходящее затрагивает напрямую процессы производства или управления (аварии, блокировки счетов, арест активов или топ-менеджмента), то реакция быть должна и реагировать нужно максимально оперативно.
Если же ситуация, которая кажется вам кризисной, напрямую не влияет на жизнеспособность компании, стоит взять краткосрочный тайм-аут для оценки рисков, масштаба и понимания того, нужно ли реагировать вообще.

Совет № 3. В войне самое главное — быстрота

Дать свою позицию первыми

В кризисной ситуации скорость важна во всем, и особенно в выражении своей позиции. В это время формирование информационного поля подобно снежному кому, поэтому важно оперативно и вместе с тем обдуманно заявить о своем видении ситуации и дальнейших действиях. В ход должно идти все — от релизов до твитов. Ваша задача — максимально наполнить медиаполе вашей позицией.

В кризис все внимание общественности и медиа приковано к вам — пользуйтесь этим. Формируйте свою повестку. Рассказывайте:

о том, как вы будете преодолевать кризис,
о своей стратегии,
о продуктах,
об инновациях для сотрудников.
Используйте кризис как рекламу, заработайте на нем. Само собой, ваша повестка должна гармонично соотноситься с антикризисной программой, иначе еще одним, но уже коммуникационным кризисом может стать больше.

Совет № 4. Кто не знает обстановки — гор, лесов, круч, обрывов, топей и болот, тот не может вести войско

Мониторинг ситуации

К мониторингу в широком понимании относятся и встречи с сотрудниками, местными жителями, если они вовлечены или потенциально могут повлиять на кризисную ситуацию. Оценка настроений и понимания того, куда дует ветер и как можно и нужно ли менять его направление, имеет значение не только в кризис. Это понимание — превентивная к нему мера, ведь, как писал Сунь-цзы, «все вредные влияния, как то предзнаменования и слухи, должны быть устранены».

Совет № 5. Война — это путь обмана

Говорите правду

Пожалуй, коренное отличие верного и выгодного антикризисного поведения от военной стратегии Сунь-цзы заключается в том, что вы не должны лгать. Ни на каком этапе. Никому. На кризис необходимо смотреть стратегически, а не тактически, иначе, выиграв сражение, вы можете проиграть войну.

Если кризис случился по вашей вине — признайте это. Скажите, что вы ошиблись, сознательно или неосознанно, понимаете это и сделаете все возможное, чтобы исправить ситуацию. В кризисный момент публичное признание своей ошибки — первый шаг на пути к победе.

Отредактировал Мерзляков Н

Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5d9595d39a794770c166a377